Nach Festlegung der Marktbearbeitungsstrategie einschließlich der Marktsegmentierung versucht das Unternehmen nun, sich mit dem Einsatz
von Marketinginstrumenten bei den potenziellen Kunden gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren und etwaige Kaufwiderstände
abzubauen. Die Marketinginstrumente beziehen sich u. a. auf die Produkt-, Distributions-, Preis- und Kontrahierungs- sowie
Kommunikationspolitik.
"Unter Produktpolitik versteht man alle Maßnahmen zur Steigerung der eigenen Wettbewerbsposition durch ein attraktives Leistungsangebot". Hierunter fallen u. a. Aufgaben wie die Suche nach neuen Produktideen und deren Gestaltung über den gesamten Produktlebenszyklus bis zur Produkteliminierung. Darüber hinaus muss das Produktprogramm aber auch an die Verkaufsmöglichkeiten angepasst werden. Daher zählen zur Produktpolitik auch Aufgaben, die sich mit Programmbreite und -tiefe (bzw. im Handel mit der Sortimentsbreite und -tiefe) sowie der Marken-, Service- und Garantiepolitik beschäftigen.
Das Marketinginstrument der Distributionspolitik beschreibt Absatzwege, um Produkte zu den Kunden zu bringen. Die Ware/Dienstleistung kann direkt, beispielsweise durch einen Verkauf bei Messen, oder vom Hersteller durch unternehmenseigene Absatzorgane, z. B. Außendienst, Verkaufsniederlassungen, Onlinevertrieb, oder indirekt durch unternehmensfremde Absatzorgane, z. B. Handelsvertreter oder Groß- und Einzelhandel, an die Kunden verkauft werden.
Die Preis- und Kontrahierungspolitik beinhaltet verschiedene Preis-, Rabatt- und Kreditstrategien sowie auch das Angebot variierender Liefer- und Zahlungsbedingungen.
Der Preis für ein Prodkt wird vor dem Hintergrund mehrerer Aspekte gebildet:
Ein Unternehmen kann unterschiedliche Preisstrategien für ein Produkt verfolgen. Die Strategien variieren, wenn ein Unternehmen beispielsweise einen Markt erschließen oder neue Produkte absetzen möchte. So kann das Unternehmen mit einem hohen Produktpreis für eine Produktinnovation, die einen neuen Markt erst erschafft, starten und nach einiger Zeit immer kostengünstiger werden. Dies wäre dann eine Skimming-Strategie, wie sie z. B. bei Digitalkameras feststellbar war. Möchte ein Unternehmen aber langfristig einen hohen Preis mit seinem Produkt erzielen, dann wählt es eine Premiumstrategie. Mit dieser Strategiewahl möchte das Unternehmen die Produktqualität deutlich machen und ein konkretes Produktimage aufbauen. Beispiele sind hier das iPhone oder der Thermomix.
Darüber hinaus gibt es noch folgende weitere Möglichkeiten, Preise für ein Produkt zu differenzieren:
Differenzierte Preise können nach räumlichen Aspekten, z. B. nach Regionen (In- und Ausland) oder nach Sitzplatzkategorien bei Veranstaltungen, festgelegt werden. Preise können z. B. außerdem nach Kundeneigenschaften differenziert werden (z. B. Preisvariationen für Schüler, Studierende oder Senioren etc.). Für die Abnahme größerer Mengen ist eine Rabattgewährung denkbar, sodass Verkaufspreise auch nach Groß- und Kleinpackungen variieren können. Zeitliche Preisdifferenzen führen zu unterschiedlichen Preisen je nach Haupt- und Nebensaison (z. B. bei Reisen) oder zu höheren Preisen bei Nacht- und Wochenendtarifen (z. B. bei Notdiensten).
Mithilfe der Kommunikationspolitik werden potenziellen Kunden Botschaften zum Kaufanreiz und zur Überwindung von Absatzwiderständen übermittelt. Teilbereiche der Kommunikationspolitik sind die Werbung in verschiedenen Medien (Fernsehen, Zeitschrift, Internet, Sponsoring etc.), Verkaufsförderung (gezielte Maßnahmen am Verkaufsort), Öffenlichkeitsarbeit (Beeinflussung der Einstellung der Öffentlichkeit zum Unternehmen) und persönlicher Verkauf (Außendienst).
Die im Rahmen der Kommunikationspolitik formulierten Werbebotschaften lassen sich in informierende und aktivierende Werbebotschaften unterscheiden. Erstere sollen den kritischen Verstand des potenziellen Käufers ansprechen. Sie umfassen z. B. Angaben zu Produkteigenschaften, Preis, Service, Bezugsquellen etc. Aktivierende Werbebotschaften zielen dagegen auf die Gefühlsebene des potenziellen Käufers ab.
Um die Kaufbereitschaft von potenziellen Käufern zu verstärken, bietet sich hinsichtlich der Werbebotschaft eine Orientierung
der Kommunikationspolitik am A-I-D-A-Modell an. Es handelt sich hierbei um ein Akronym für ein vierstufiges Modell der Werbewirkung
und wurde bereits 1898 von E. St. Elmo Lewis entwickelt.
Die Kommunikationspolitik bezieht sowohl die Kundenansprache vor als auch nach dem Kauf mit ein, um eine Kundenbindung zu erreichen. Eine
Kundenbindung zielt darauf ab, dass der Kunde in Zukunft erneut bei dem Unternehmen einkauft und dauerhaft an das Unternehmen gebunden
werden kann. Um dies zu erreichen, können verschiedene Kundenbindungsinstrumente eingesetzt werden.
Emotionale Kundenbindung entsteht durch mehrere Faktoren, ausgehend von der Zufriedenheit mit dem Produkt und mit etwaigen Serviceleistungen, oder durch die Frage, inwieweit ein vertrauensvolles Verhalten des Anbieters vorliegt. Für eine emotionale Kundenbindung eignen sich besonders persönliche, intensive dialogorientierte Kommunikationsinstrumente, wie sie beispielsweise durch den Außendienst geboten werden können.
Bei der ökonomischen Kundenbindung ist der Wechsel der Geschäftsbeziehung für den Kunden ökonomisch unattraktiv. Dies kann einerseits durch Produkte erreicht werden, deren Wechsel zur Konkurrenz mit hohen Kosten verbunden wäre, beispielsweise indem eine Einarbeitung in andere Softwareprogramme notwendig wäre. Andererseits sind hier auch die Preis- und Kommunikationspolitik gefordert, trotz der Wechselkosten auf entstehende Preisvorteile von Wettbewerbern zu reagieren.
Die vertragliche Kundenbindung beruht auf rechtlich zwingenden Vereinbarungen und ist daher von der Kommunikationspolitik weitestgehend unabhängig. Kunden werden z. B. über Mindestabnahmemengen oder Kündigungsfristen gebunden.
Bei der technisch-funktionalen Kundenbindung besteht ebenfalls kein direkter Zusammenhang mit der Kommunikationspolitik. Hier ist der Kunde gezwungen, für Zusatzleistungen dasselbe Unternehmen in Anspruch zu nehmen, von dem er die Kernleistung bezogen hat (z. B. Wartungsvertrag nach Kauf einer Maschine).
Für eine erfolgreiche Marketingstrategie sollte der Marketingmix von Produkt-, Distributions-, Preis- und Kontrahierungs- sowie Kommunikationspolitik optimal aufeinander abgestimmt werden. Gelingt dies für die ersten drei Instrumente, wird der Verkauf des Produktes dennoch nicht erfolgreich sein, wenn die potenziellen Käufer mit den Aktivitäten der Kommunikationspolitik nicht erreicht werden und somit nicht auf das Produkt aufmerksam werden.