Die vom Unternehmen zu produzierenden bzw. produzierten Güter müssen im letzten Schritt des betrieblichen Kernprozesses im Rahmen des Absatzes beworben und verkauft werden. Dafür muss das Unternehmen eine adäquate Marktbearbeitungsstrategie wählen. Möglich ist die Wahl einer homogenen, differenzierten oder konzentrierten Marktbearbeitungsstrategie. Die beiden letztgenannten erfordern die Definition der Zielgruppe für das Produkt.
Anschließend können unter Berücksichtigung der Phase des Produktlebenszyklus, in der sich das zu verkaufende Produkt befindet, diverse Marketinginstrumente eingesetzt werden. Hierzu zählt der Marketingmix von Produkt-, Distributions-, Preis- und Kontrahierungs- sowie Kommunikationspolitik. Die optimale Abstimmung dieser Instrumente soll dazu dienen, sich vor den potenziellen Kunden gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren und etwaige Kaufwiderstände abzubauen.
Am Ende des Kernprozesses, nachdem die Ressourcen beschafft und in der Produktion eingesetzt wurden, muss das hergestellte Produkt im Rahmen
des Absatzes beworben und direkt oder über den Handel an den Kunden verkauft werden. Bis zur Phase des Absatzes wurden nur
Finanzmittel in den Herstellungsprozess eingesetzt. In dieser Phase gilt es nun, einen zu einem möglichst hohen Gewinn
führenden Umsatz und damit Finanzmittelrückflüsse zu generieren.
In der heutigen Zeit herrscht für viele Produkte ein Käufermarkt vor. Unternehmen befinden sich auf einem Absatzmarkt, bei dem das Angebot größer ist als die Nachfrage. Ist das Verhältnis umgekehrt, so liegt ein Verkäufermarkt vor.
Wie die Produkte auch bei einem Überangebot am besten abgesetzt und potenzielle Käufer angesprochen und zum Kauf animiert werden können, erfordert eine Planung. Hierzu stehen mehrere Instrumente und Strategien zur Verfügung. Eine aktive Marktgestaltung soll die Erreichung der vom Unternehmen gesetzten Ziele ermöglichen.
Um absatzpolitische Ziele zu erreichen, sollte zuerst die richtige Marktbearbeitungsstrategie gewählt werden, bevor Marketingstrategien und absatzpolitische Instrumentarien (Marketingmix) zur Auswahl stehen. Dabei ist zu berücksichtigen, in welcher Produktlebenszyklusphase sich ein Produkt befindet. Denn auch die beste Marktbearbeitungsstrategie und hervorragende Marketinginstrumente müssen nicht erfolgreich sein, wenn der Produktlebenszyklus für ein Produkt sich bereits in der Degenerationsphase befindet.
Der Produktlebenszyklus wird in fünf Phasen gegliedert: Auf die Einführungsphase folgt die Wachstumsphase, bei der ein deutlicher Anstieg der Absatzmenge erfolgen sollte. Dieser Anstieg setzt sich, wenn auch weniger steil, über die Reifephase bis in die Sättigungsphase fort. Jetzt erfolgt ein Rückgang der Absatzmenge, der sich in der Degenerationsphase fortsetzt. In der Phase der Degeneration kann es zu einem Relaunch kommen, in dem das Produkt den geänderten Erwartungen oder Anforderungen angepasst wird, um möglicherweise wieder eine steigende Absatzmenge erreichen zu können.
Beispiel
Coca-Cola hatte 1985 im Rahmen eines Relaunches seine Rezeptur verändert und etwas süßere Coke auf den
Markt gebracht. Coca-Cola sah sich dazu veranlasst, weil es Marktanteile an Pepsi verlor. Dies war aber nicht im Sinne der Kunden, denen
ihre Coke nun gar nicht mehr schmeckte. Daraufhin kehrte Coca-Cola sehr schnell zu seiner Originalrezeptur zurück und versuchte es
danach mit anderen Angeboten und Geschmacksvarianten. Diese Weiterentwicklung der Produktreihe setzt sich bei Coca-Cola bis heute fort, um
die Abhängigkeit vom sich weiterhin in der Degenerationsphase befindlichen Ursprungsprodukt zu reduzieren.
Produktlebenszyklus
Wie aus der unteren Kurve gut zu erkennen ist, ergbit sich ein positiver Gesamtdeckungsbeitrag erst kurz vor Beginn der Reifephase. Ist kein Relaunch möglich, wird der Gesamtdeckungsbeitrag in der Phase der Degeneration erneut negativ. Es ist daher für Unternehmen wichtig, in den Phasen Reife, Sättigung sowie zu Beginn der Degeneration so viel Umsatz zu erzielen, dass die Verluste aus der Entwicklungs- und Wachstumsphase überkompensiert werden.
Die kürzer gewordenen Produktlebenszyklen für viele Produkte, insbesondere für technische Erzeugnisse, führen dazu, dass der Zeitraum für diese Produkte von der Einführung bis zur Eliminierung immer kürzer wird. Für die Unternehmen ergibt sich dadurch die Schwierigkeit, in kürzerer Zeit die Produktentwicklungskosten und darüber hinaus Gewinne erwirtschaften zu müssen.
Hinsichtlich der Marktbearbeitungsstrategien wird unterschieden zwischen undifferenzierten, differenzierten und konzentrierten
Marktbearbeitungsstrategien.
Homogene Produkte, d. h. der Kundenwunsch ist hier weitestgehend einheitlich, werden auf Massenmärkten undifferenziert beworben wie z. B. Benzin oder Zucker.
Konzentrierte Marketingstrategien sprechen dagegen potenzielle Käufer in einem bestimmten Marktsegment (Zielgruppe) an. Diese Strategie verkörpert eine Marktnischenpolitik. Diese Strategie ist oftmals auch für kleinere und mittelgroße Unternehmen sowie regionale Unternehmen interessant, da sie aufgrund ihrer Größe oder beschränkten finanziellen Mittel keinen Gesamtmarkt abdecken können.
Bei der differenzierten Marktbearbeitungsstrategie erfolgen dagegen spezielle Angebote für verschiedene Marktsegmente. Eine solche Strategie verfolgen z. B. große Automobilkonzerne, die Modelle in der Ober-, Mittel- und Kleinwagenklasse anbieten.
Für den Einsatz einer differenzierten oder konzentrierten Marktbearbeitungsstrategie ist für ein Unternehmen die Kenntnis seiner Zielgruppe und deren Erwartungen unabdingbar, um deren Kaufmotive konkret mit dem passenden Produktangebot und einer sich deckenden Werbebotschaft ansprechen zu können.
Zielgruppen können nach verschiedenen Marktsegmentierungskriterien gebildet werden. "Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung
eines (Gesamt-)Marktes in einige wenige, hinsichtlich ihrer Konsumstile relativ homogene Teilmärkte bzw. Käufergruppen
(Marktsegmente) verstanden".
Je genauer die Zielgruppen beschrieben werden können, desto gezielter können Marketingmaßnahmen darauf ausgerichtet werden.
Beispiele für eine gezielte Ansprache der Zielgruppe in Bezug auf deren psychografische und verhaltensorientierte Erwartungen und Kaufmotive ist bei der Werbung verschiedener Automarken zu finden. Volvo versucht, seine potenziellen Kunden konkret mit deren Kaufmotiv "Sicherheit" anzusprechen. Audi hingegen bewirbt seine Käufer mit dem Slogan: "Vorsprung durch Technik". Audi spricht noch weitere Kaufmotive mit der Strategie: "Nachhaltigkeit - Mit Vorsprung zum Ziel" an, bei der die Aspekte wirtschaftlicher Erfolg, Umweltverträglichkeit und gesellschaftliche Verantwortung gleichberechtigt nebeneinanderstehen.